अमूल्य-अमूल

हिंदुस्थानसह साऱ्या जगात विविध प्रकारच्या ‘राज्यक्रांत्या’ झाल्या. फ्रेंच रशिय राज्यक्रांती, राज्यक्रांतीपासून ते हिंदुस्थानातील ‘हरितक्रांती’पर्यंत. ‘क्रांती’ म्हटलं की ‘उद्बोधक बदल’ घडणारच अस समीकरण असतं.

अशाच प्रकारची एक क्रांती उद्योग क्षेत्रात झाली होती. ‘धवलक्रांती’. या धवलक्रांतीचे जनक म्हणून ओळखले जाणारे मूळचे केरळी मात्र गुजरातमधील आनंद गावचे डॉ. व्ही. कुरियन. १९४६ मध्ये सरदार पटेल यांच्या प्रेरणेने आनंदच्या सर्व दूध उत्पादकांनी संप केला. दुधाला योग्य भाव मिळत नव्हता. मोरारजी देसाई आणि त्रिभुवनदास पटेल यांनी त्याचवेळी १९४६ ला स्वतःची को-ऑपरेटिव्ह संस्था सुरू केली. ‘कारिआ जिल्हा को-ऑ. दूध उपादक संघ या नावाने दोन खेड्यांतून २४७ लिटर दूध जमा करून ही को-ऑ. संस्था देसाई-पटेल, यांनी रोवली. पुढे व्याप वाढला आणि पटेलांनी डॉ. व्ही. कुरियन यांच्याकडे संस्थेचे व्यवस्थापन सोपवले. आणि ‘धवलक्रांती’ उदयास आली.

संस्कृतमधील अमूल्य’ या शब्दापासून ‘अमूल’ हा शब्द या क्रांतीला मिळाला. AMUL म्हणजे ‘आनंद मिल्क फेडरेशन युनियन लिमिटेड’. सहकारी तत्त्वावर जसा आपल्या महाराष्ट्रातील ‘प्रवरा सहकारी साखर कारखाना’ आशियातील पहिला म्हणून ओळखला जातो. तंद्वतच ‘अमूल’लाही सर्वप्रथम असल्याची मान्यता आहे. हे ‘अमूल मॉडेल’ तत्कालीन पंतप्रधान लालबहादूर शास्त्री यांनी देशभर राबविले. हे मॉडेल म्हणजे खेड्यांमध्ये ‘डेअरी को-ऑ. सोसायटी’, जिल्हास्तरावर ‘मिल्क युनियन’ आणि राज्य पातळीवर ‘फेडरेशन ऑफ मेंबर्स युनियन’ अशा स्वरूपाचे आहे. त्याद्वारे २२ राज्यांमध्ये मार्केटिंग फेडरेशन, १.८४ जिल्हा दूध उत्पादक संघ आणि १,४४,५०० डेअर  को-ऑ. सोसायट्यांद्वारे १५ लाखांवर दूध उत्पादक या मॉडेलने देशभरातून एकत्र केले.

२१ देशांमध्ये अमूलची सुमारे २० उत्पादने निर्यात होतात. १९६७ मध्ये मुंबईतील उन्हाळ्यात चर्नी रोडवरील २८ वर्षांच्या शीला माने यांना साद घालणाऱ्या (“recalls Sheela Mane” मथळ्याच्या) होर्डिंगचा जन्म एका रात्रीत झालेला पाहायला मिळाला अन् येथेच ‘अमूल’च्या मुंबईतील पहिल्या होर्डिंगचा जन्म झाला. दुसऱ्या मजल्यावर, चर्नी रोडला राहणाऱ्या शीला माने याही हे होर्डिंग पाहून सुखावल्या.

१९६६ मध्ये सिल्वेट डाकुना यांनी अमूल’च्या जाहिरातीच्या कल्पना साकारायला सुरुवात केली. ईस्टन्स फर्नांडिस (Eustace Fernandez) या आर्ट डायरेक्टरच्या कल्पनेतून साकारलेली ‘अमूल बटर गर्ल’ आज पन्नाशी उलटली तरी तशीच गोड, गुबगुबीत, डोक्यावर बो बांधलेला, अंगात लाल ठिपक्यांचं पोलकं – फ्रॉक अन खट्याळपणे, दैनंदिनीतील ठळक घटनांशी ‘अमूल’चं नातं सांगत, घराघरातील गृहिणींना ती आजही आपलीच तान्हुली वाटते.

दीर्घ काळापासून ‘अमूल’ने होर्डिंग कॅम्पेनद्वारा सामाजिक बांधिलकी जपत, दैनंदिन घडामोडींमधील गांभीर्य जपत त्याला हलकंफुलकं करून लोकांना चपखल संदेश देण्याचं काम अव्याहतपणे ठेवले म्हणून या मोहिमेची गिनीज़ वर्ल्ड रेकॉर्डमध्ये नोंद घेण्यात आली.

जेव्हा इस्कॉनने मुंबई ‘हरे राम हरे कृष्ण’चा उद्घोष केला तेव्हा अमूलने Hurry Amul Hurry Hurry चा नारा दिला. नक्षलींची चळवळ सुरू झाली तेव्हा अमूलने Bread without Amul Butter अंसा मंत्र पुकारला. इंडियन एअरलाईन्सच्या संपाच्या वेळी तर अमूल म्हणते Indian Airlines won’t fly with-out Amul. गणेशोत्सवात Ganapati Bappa more ghya असा गोड आग्रह अमूलने केला. अशा अनेक आठवणी ‘अमूल’च्या आहेत.

-प्रा. गजानन शेपाळ